“丽江旅游的名气是地震震出来的。”在大多数丽江人的心目中，1996年那场祸从天降的地震，抛却最初的哀痛和沮丧，或者可以看作丽江旅游异军突起的最好机遇——在媒体的广泛关注下，丽江启动了超前的媒体公关战略，将青砖黑瓦、小桥流水的古城一举营销至世界。对谷歌搜索已达近2千万项的汶川、北川等地来说，震后旅游恢复重建，趁热打铁的“丽江模式”或许是个不错的借鉴。

　　6月丽江，小雨不期而至。

　　一个30多岁的纳西妇女和菊丽，招呼记者上了她的出租车，“汶川地震不可怕，丽江旅游就是让地震震好的。”和大多数温和且骄傲的纳西人一样，这位妇女骨子里依然透着浓重的“丽江式自豪”。被问及丽江旅游成功的秘诀时，她操起不太熟练的普通话，“因为我们有丽江模式呗！”

　　这已是记者在丽江百姓口中，第N次听到“丽江模式”4个字，但很显然，他们并不能为这个名词作出详细而准确的注解。

　　而在当地人心中，能为这个模式作出准确注解的，当数丽江第一任旅游局长周克坚了——当地人将“最壮了”（云南方言，最牛的意思）送给了这位“旅游前辈”。

　 丽江模式

　　古城保护旅游经济协调发展

　　周克坚时任丽江地区旅管委副主任，及随后的丽江行署第一任旅游局局长。很不巧，他去了国外考察，“我完全相信四川震后旅游恢复的能力，我也希望近日能到四川，尽一点绵薄之力。”记者拨通了周克坚的电话，他很真诚地希望记者帮他促成四川之行。在之后断断续续的采访中，记者拼凑出了这位老局长的震后旅游记忆。

　　1996年2月3日的傍晚，摇晃中，墙上裂出了一条约一厘米宽的口子，正在看电视的周克坚迅速冲出家门，心急火燎地奔往各个景区：古城、玉龙雪山、玉水寨……转了一圈回来后，周克坚心情陡然开朗，“最先恢复工作的该是旅游。”47岁的纳西汉子周克坚，18天没有回家，也整整18天没有刮过络腮胡子，“什么时候能接待客人了，我什么时候刮胡子。”

　　1996年2月11日，蓄着一把络腮胡子、头发白了半圈的周克坚，作为新闻发言人，向世界宣布，“丽江旅游业震不倒，丽江玉龙雪山犹存。”1996年，古城居民用两三个月时间，将28180车震后的碎砖与废土，用手扶拖拉机和双手运出古城；上世纪80年代花了700万修建的东大街钢筋水泥高楼，也因与古城格格不入，在轰鸣的机器声中被放倒；随后的日子，政府先后投入10多亿元用于保护古城、木府恢复重建、五花彩石路面铺设、黑龙潭公园扩建等。3月17日，丽江迎来第一批海外游客，标志着丽江旅游接待工作在震后40多天正式恢复。

　　“丽江模式就是丽江古城保护管理和旅游经济协调发展取得的经验。”周克坚说，这个被联合国教科文组织确定为世界遗产保护管理的“丽江模式”，“或许对四川灾后重建，有一定借鉴意义。”

　　事实上，四川震后旅游恢复，也紧锣密鼓。

　　6月15日，汶川地震刚过了一个月，四川已启动恢复旅游市场，成都除都江堰、彭州、崇州和大邑西岭雪山外，旅游市场尽数启动，四川省旅游局局长张谷说，尽管地震使旅游损失超过500亿，但全省资源基础没有大的改变。世界遗产中，都江堰—青城山，大熊猫栖息地的核心景区卧龙只是局部受损，九寨沟、黄龙、峨眉山—乐山大佛的旅游资源和产品基本未受损——和丽江政府提出“苦战3年，再造一个新丽江”异曲同工的是，四川省也明确表示，“三年后，四川将打造出新的世界级旅游品牌。”“四川震后旅游恢复，除保护民族文化遗产外，更要注意发掘新资源。”现任丽江市市委书记和自兴说，“与当时贫穷的丽江相比，12年后的四川，在地震废墟的保护上，有自己独到的优势，”四川的灾后旅游重建，一定会比丽江更得天独厚。而在彭州、都江堰、北川等地建地震遗址公园的计划正提上日程。

　 对外宣传

　　加大品牌宣传丽江出了大名

　　间隔12年的两次地震，将丽江和汶川联系到了一起，因为曾经共同的鲜为人知和一贫如洗。“你是四川来的啊？汶川发生了大地震啊！”出租车上，司机和菊丽对记者说，发生地震后，他们一家人才晓得四川还有个汶川。“我们丽江以前更穷，你相信吗？”在丽江，街边的任何一位普通人都固执地认为，“地震是灾难，但利用地震重建让丽江比以前更出名了！”

　　从最初大多数人误把云南“丽江”听成广西“漓江”，到现在丽江的名气盖过漓江，“媒体作用大啊，你们要学会利用资源。”丽江市现任旅游局局长和耀新，在接受记者采访时，首先提到的就是媒体曝光率，即媒体公关。他说，地震前，几乎没人知道云南还有个丽江，这正如汶川一样。但通过电视、广播、报纸，现在全世界都知道汶川了。

　　汶川地震后，四川旅游业遭受重创，景区（点）游客接待量大幅下滑，重灾区下降80%以上，当年丽江地震后，游客也一下子下滑50%，“这是正常的。”面对这样的突发情况，和耀新当机立断，组织相关人员分别前往四川、重庆、广州等地召开新闻发布会吸引更多的游客到丽江，促进旅游的发展。“要注重宣传，要利用媒体把品牌打出去，这是一种公关策略。”说到这里，和耀新激动地举起双手，做了一个双手向外推的动作。

　　地震后，在对外宣传上，丽江花了一番很大的功夫。1996年2月5日晚，丽江政府第一时间接受央视采访，坚定地提出“玉龙雪山没有垮、丽江旅游不倒”的口号，借媒体使海内外对地震后丽江旅游状况有了全面正确的认识。“通过媒体传播，无论你以前是否了解这个地方，现在都会对它有全新的概念。包括古城，都是这样宣传出去的。”和耀新清晰地记得，当时国内外数家媒体进入丽江采访，美国《国家地理杂志》两次派出记者到丽江采访，日本国家广播电视局摄制组在丽江进行了一周电视采访。通过采访，丽江顺理成章向世人介绍了他们的旅游资源以及发展规划。这些，统统都是和耀新引以为傲的媒体公关战略。“我认为，要把媒体当作一次宣传城市的好机会。”和耀新说，如今的媒体比当年更发达，当地政府要抓住这个机会好好宣传，借着这个地名，也要让城市火一把。

　　向外借脑

　　寻求专家帮助成功晋升世遗

　　一个人的智慧是有限的，丽江人在震后重建过程中除了发挥自己的聪明才智外，还想到借脑——寻求专家学者的帮助。同济大学教授阮仪三就曾经是丽江城市规划顾问。地震前，阮仪三等专家曾到丽江古城考察过，对古城民族文化充满信心。地震后，阮仪三立即联系到当地相关部门，仔细询问情况——古城的房屋基本没塌，申遗希望犹存。通过专家的认定，最终，丽江成为拥有三项遗产桂冠的“世界遗产胜地”。

　　对四川地震，阮仪三有另一番见解。“正好趁这个机会清除那些假古董！把过多的旅游商品甩出去。”阮仪三认为，现在的旅游景区掺杂了太多的人为成分，搞旅游就是在搞破坏。地震一震，也把以前景区内那些乱七八糟的人为建筑震垮。回过头来，再认真整理，细细琢磨，山清水秀的地方依然会山清水秀。“虽然地震的破坏性很大，但另一方面来说，正好是个契机。”电话内，阮仪三几乎没停顿过，坚持表示四川有很多文化遗产值得关注，关键在于如何引导如何保护。“地震也带来了机会，整垮了以前那些现代建筑。”阮仪三说，丽江震垮的房屋都是解放后修的，古城内木质结构的房屋基本没垮，这跟四川有相似之处：都江堰二王庙主殿没垮，垮塌的也都是后来的砖头建筑。这正说明了中国传统木构体系房屋是能抗震的，即使坏了，修复也很简单。

　　将专家请进来，这点丽江跟成都不谋而合。前日，包括北京、南京等地的全国10个城市的专家齐聚四川成都，就四川恢复旅游召开了“中国10大城市旅游城市特别会议”。接下来，专家们还要到四川各个景点考察，并将组织其本地5家主流媒体和10家旅行商来成都考察、采风，充分宣传成都安全旅游信息。 
 

　　丽江旅游的魂

　　在丽江采访，人人都会提到 “丽江模式”，即古城保护管理和旅游经济的协调发展。它或许不太适合四川，但丽江市委、市政府却奔着这一模式，带领丽江人民脱贫致富。最初我们对此不以为然，以为这只是官腔。但在每一天的采访中，在任何一名丽江人口中，我们都能听到这个词。

　　这时，我们突然意识到，它不是一种模式，而是一种精神，一种振奋人心的文化传承，它贯穿了丽江旅游业的魂。四川也许正需要一股犹如“丽江模式”般的冲力，但它绝不仅仅是模式，而是万众一心的精髓。在丽江，凡是采访过的对象，都会祝福四川会建设得更加美好，这点四川人民也坚信。因为全国人民都在关注四川，因为全世界人都在注视着四川。